Merek kebersihan asal Inggris, Dettol, akhirnya menyampaikan permohonan maaf resmi menyusul kemarahan publik di China atas konten iklan deterjen mereka yang dianggap sangat seksis. Iklan berdurasi lima menit yang dikemas dalam gaya drama pendek daring tersebut menuai kecaman keras karena dinilai mengandung misogini dan objektifikasi terhadap perempuan. Iklan yang mulai ditayangkan akhir Mei lalu itu terpaksa ditarik dari peredaran pada Minggu (21/6) setelah memicu seruan boikot massal di media sosial.
Dalam alur ceritanya, iklan tersebut menampilkan seorang pria yang mencari pasangan dengan kriteria harus 'bersih dan tidak ternoda oleh pria lain'. Pria itu secara terbuka menyatakan bahwa meskipun dia sendiri bukan perawan, dia menuntut calon istrinya harus memiliki status tersebut. Narasi yang membandingkan kualitas perempuan dengan barang ini memicu reaksi negatif luas, terutama setelah adegan di mana sang wanita menolak pandangan tersebut dan mencuci kaus kaki pria itu dengan produk Dettol sebagai simbol 'membersihkan' pria beracun tersebut.
Menanggapi kegaduhan yang terjadi, Dettol melalui akun resmi Weibo mereka pada Senin (22/6) mengakui bahwa konten tersebut telah menyinggung perasaan banyak pihak, khususnya kaum perempuan. Pihak perusahaan menyatakan bahwa iklan tersebut sebenarnya diproduksi oleh agensi pihak ketiga dengan maksud untuk menantang sikap gender yang tidak setara dan mempromosikan hubungan yang sehat. Namun, Dettol mengakui adanya kelalaian dalam proses peninjauan konten dan berkomitmen untuk memperketat standar moderasi iklan mereka di masa depan.
Ini bukan kali pertama Dettol berurusan dengan kontroversi serupa di pasar China. Tahun lalu, merek tersebut juga sempat dihujat akibat iklan yang mengaitkan status pernikahan dengan kebersihan seorang wanita. Pengulangan pola pemasaran yang kontroversial ini memicu kritik tajam dari pengamat industri internet, seperti Liu Dingding, yang menyebut taktik tersebut sebagai cara eksploitatif untuk mengejar viralitas dengan mengorbankan norma publik.
Reaksi di platform media sosial seperti Weibo dan Xiaohongshu sangat masif. Banyak pengguna internet mengekspresikan kekecewaan mendalam dan mempertanyakan mengapa perusahaan besar seperti Dettol membiarkan narasi misogini diproduksi sebagai materi pemasaran. Beberapa warganet bahkan secara tegas menyatakan bahwa permintaan maaf perusahaan tidak cukup untuk menghapus dampak buruk dari pesan seksis yang telah tersebar luas.
Kasus ini menjadi peringatan keras bagi perusahaan multinasional mengenai pentingnya sensitivitas budaya dan etika dalam periklanan. Meskipun iklan tersebut telah dihapus secara resmi oleh pihak Dettol, potongan-potongan videonya masih terus beredar di internet, menjadi bukti bahwa kesalahan dalam komunikasi pemasaran dapat meninggalkan jejak reputasi yang sulit diperbaiki. Peristiwa ini kini menjadi studi kasus penting bagi para pemasar global tentang batasan etika dalam menggunakan isu sosial sebagai bagian dari strategi promosi produk.