Merek produk kebersihan asal Inggris, Dettol, tengah menghadapi krisis hubungan masyarakat (PR) yang cukup serius di China. Hal ini terjadi setelah perusahaan tersebut merilis sebuah iklan produk disinfektan pakaian yang dianggap sangat kontroversial karena dianggap mengandung pesan-pesan misoginis dan merendahkan perempuan. Gelombang protes dari warganet di media sosial China memaksa perusahaan untuk segera menarik iklan tersebut dari peredaran.
Iklan berdurasi empat menit yang dikemas dalam format drama pendek tersebut dirilis pada akhir Mei lalu. Namun, video tersebut baru mendapatkan perhatian negatif setelah potongan-potongan adegan diunggah oleh berbagai blogger di platform media sosial China. Respons publik pun sangat cepat dan keras, dengan mayoritas warganet mengecam konten tersebut karena dianggap mempromosikan nilai-nilai yang menyimpang serta konsep hubungan yang sangat tidak sehat.
Pemicu utama kemarahan publik adalah dialog yang diucapkan oleh karakter pria dalam iklan tersebut. Beberapa kalimat yang dianggap sangat tidak pantas antara lain: “Apakah kamu tahu cara mengetahui apakah pacarmu pernah tinggal dengan pria lain sebelumnya?”, “Saya mungkin tidak perawan, tetapi calon istri saya harus perawan,” serta pernyataan bahwa seorang pacar dianggap “bersih” karena belum “tercemar” oleh pria lain. Kalimat-kalimat ini dianggap sebagai bentuk objektifikasi perempuan yang ekstrem.
Menanggapi badai kritik tersebut, Dettol akhirnya mengeluarkan pernyataan permohonan maaf secara resmi pada tanggal 22 Juni. Pihak perusahaan mengakui adanya kesalahan dalam pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut dan menyatakan komitmen untuk menarik seluruh materi promosi yang bermasalah. Saat ini, versi lengkap dari iklan tersebut sudah tidak dapat diakses lagi di platform daring di daratan China.
Tidak hanya sekadar reaksi negatif dari masyarakat, kasus ini juga menarik perhatian para ahli hukum. Sejumlah pakar hukum di China menyatakan bahwa konten iklan tersebut berpotensi melanggar peraturan periklanan dan norma sosial yang berlaku di negara tersebut. Oleh karena itu, Dettol kini menghadapi risiko sanksi administratif yang lebih lanjut akibat kelalaian dalam proses kurasi konten kreatif mereka.
Insiden ini menjadi pengingat keras bagi perusahaan multinasional mengenai pentingnya sensitivitas budaya dalam menjalankan strategi pemasaran global. Apa yang dianggap sebagai drama kreatif oleh tim produksi di satu wilayah bisa menjadi bumerang besar jika tidak disesuaikan dengan nilai-nilai lokal yang sensitif terhadap isu gender dan kesetaraan. Bagi Dettol, krisis ini bukan hanya soal kerugian biaya produksi, tetapi juga tantangan untuk memulihkan reputasi merek di mata konsumen China yang semakin kritis.