Rantai burger asal Amerika Serikat, Five Guys, dikonfirmasi akan membuka gerai pertamanya di Beijing pada bulan depan. Langkah ini merupakan bagian dari gelombang ekspansi merek makanan cepat saji AS yang mencoba meraih kesuksesan di pasar konsumen terbesar dunia, China. Sejumlah merek seperti Wendy's, Chili's, Texas Chicken, dan Popeyes turut mempercepat ekspansi mereka di tengah kejenuhan pasar domestik.
Five Guys pertama kali masuk ke China pada 2021 dengan membuka gerai di Shanghai yang langsung menarik antrean panjang. Untuk Beijing, perusahaan berencana membuka tiga lokasi di pusat perbelanjaan ternama yang menyasar konsumen muda. Saat ini, papan reklame di lokasi-lokasi tersebut sudah terpasang dengan tulisan 'segera hadir', menandakan kesiapan mereka.
Menurut Sandy Lim, analis konsumen China di S&P Global Ratings, beberapa rantai cepat saji AS yang lebih kecil mulai melirik China untuk mengimbangi kejenuhan di pasar mereka. 'Meskipun persaingan ketat, masih ada ceruk permintaan di pasar katering China yang besar,' ujarnya. Hal ini mendorong merek-merek AS untuk mencari celah pertumbuhan di luar negeri.
Tidak seperti pendahulunya yang menggunakan model operasi langsung yang dikelola penuh dari luar negeri—yang membuat mereka rentan terhadap fluktuasi pasar—banyak merek AS kini beralih ke model waralaba. Pendekatan ini dinilai lebih lincah dan mengurangi risiko, serta memungkinkan ekspansi yang lebih cepat dengan memanfaatkan mitra lokal.
Fu Yifu, peneliti dari Su Merchants Bank, menambahkan bahwa inflasi di AS terus menekan daya beli masyarakat, sementara penetrasi makanan cepat saji Barat di China masih meningkat. Ini membuka peluang bagi merek baru untuk masuk. Pemain awal seperti KFC, McDonald's, dan Starbucks telah membuktikan keberhasilan model waralaba lokal yang sudah disesuaikan.
Five Guys sendiri menargetkan konsumen yang peduli pada kualitas di kota-kota besar. Namun, tantangan utama adalah perubahan preferensi konsumen China yang tidak lagi otomatis memilih merek asing. Merek-merek baru harus menawarkan produk yang berbeda dan melakukan lokalisasi operasi untuk memenangkan hati konsumen.
Pasar makanan cepat saji China sangat kompetitif, dengan pemain lokal seperti Haidilao dan merek internasional lainnya. Para analis menekankan pentingnya inovasi menu dan pengalaman konsumen yang unik. Tidak cukup hanya dengan nama besar global; merek harus beradaptasi dengan selera lokal, seperti menambahkan menu berbasis daging lokal atau rempah khas China.
Ekspansi ini juga menunjukkan bahwa sektor konsumen masih menjadi jembatan bisnis antara AS dan China di tengah ketegangan geopolitik. Model waralaba yang kini digemari memungkinkan merek asing untuk tumbuh tanpa harus menanggung risiko penuh. Hal ini bisa menjadi pelajaran bagi pelaku bisnis di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, yang juga memiliki pasar konsumen besar dan beragam.
Ke depannya, persaingan di pasar makanan cepat saji China akan semakin sengit. Merek yang mampu memadukan kualitas global dengan sentuhan lokal akan keluar sebagai pemenang. Bagi Indonesia, tren ini bisa menjadi indikator bagaimana merek asing beradaptasi di pasar Asia, dan bagaimana pemain lokal bisa memperkuat posisi mereka dengan strategi serupa.