Generasi Z (Gen Z) diketahui memiliki ikatan emosional yang kuat dengan masa lalu yang tidak mereka alami secara langsung, menurut studi terbaru yang dilansir oleh layanan streaming video musik Vevo. Penelitian bertajuk “Then is Now: A Study on Modern Nostalgia” ini mensurvei 1.800 responden yang tersebar merata di Amerika Serikat, Inggris, dan Australia, dengan pembagian dari kelompok Gen X, Milenial, dan Gen Z. Temuan utama menunjukkan bahwa daya tarik nostalgia paling dominan dirasakan oleh Gen Z dalam memilih musik dan konten hiburan, sejalan dengan transformasi perilaku konsumsi media di era digital.
Studi tersebut ditugaskan oleh Vevo, platform milik Sony Music dan Universal Music Group yang memiliki katalog lagu-lagu era 1980-an hingga 2000-an. Katalog ini sering digunakan sebagai latar dalam film maupun serial televisi, baik fiksi maupun nonfiksi. Rob Christensen, Executive Vice President of Global Sales Vevo, menekankan bahwa musik dan konten bernuansa nostalgia memiliki daya tarik sangat kuat bagi penonton. Menurutnya, konten baru saat ini justru berfungsi sebagai pintu masuk agar katalog lama ditemukan kembali oleh penggemar lama maupun audiens baru.
Fenomena ini terbukti ketika serial seperti “Stranger Things” dari Netflix atau dokumenter “Love Story: John F. Kennedy and Carolyn Bessette” dari FX dirilis. Peningkatan penayangan video musik terkait di Vevo melonjak signifikan karena penonton mencari lagu-lagu lawas yang muncul dalam tayangan tersebut. Konsumen yang datang ke platform karena dorongan nostalgia atau menemukan lagu lama dari film dan serial TV pun terdorong untuk mencari lebih banyak konten serupa, menciptakan siklus penemuan kembali yang menguntungkan industri katalog.
Salah satu temuan paling menarik adalah munculnya konsep “borrowed nostalgia” atau nostalgia pinjaman di kalangan Gen Z, yakni kerinduan terhadap suasana dan budaya dari masa yang sebenarnya belum pernah mereka alami secara langsung. Sebanyak 64 persen responden Gen Z mengaku nostalgia memiliki pengaruh besar terhadap konten yang mereka tonton. Bahkan, 88 persen Gen Z menyatakan bahwa nuansa nostalgia membuat pengalaman emosional saat menikmati konten terasa lebih mendalam dibandingkan konten kontemporer biasa.
Penelitian ini juga mencatat percepatan siklus nostalgia budaya pop. Jika sebelumnya siklus tersebut berlangsung sekitar 20 hingga 25 tahun, kini menjadi jauh lebih cepat. Hal ini didorong oleh Gen Z dan Milenial muda yang sejak kecil tumbuh sebagai generasi digital. Dalam studi, Gen X didefinisikan berusia 46–61 tahun, Milenial 30–45 tahun, dan Gen Z 14–29 tahun. Laporan menyebut bahwa generasi digital merindukan pengalaman bersama yang pernah ada sebelum konten bisa diakses secara instan sesuai permintaan.
Menurut laporan, layanan streaming telah menghapus batas antargenerasi sehingga audiens muda dapat dengan mudah mengakses konten klasik dan membangun ikatan emosional dengan momen budaya dari beberapa dekade sebelum mereka lahir. Ini mengubah lanskap distribusi hiburan, di mana algoritma dan kurasi platform memfasilitasi pertemuan antarwaktu. Bagi pembuat konten, strategi menghadirkan referensi lawas dalam produksi baru terbukti efektif menarik perhatian lintas usia.
Dari perspektif industri, temuan ini memiliki implikasi besar terhadap monetisasi katalog musik dan film. Pendapatan dari lisensi lagu-lagu lama diproyeksikan meningkat seiring permintaan nostalgia yang meluas. Perusahaan streaming dan label rekaman dapat mengoptimalkan perpustakaan konten mereka dengan menghubungkannya ke rilis baru, sehingga menciptakan ekosistem yang saling memperkuat antara produksi kontemporer dan warisan budaya.
Di Indonesia, meski studi dilakukan di negara Barat, pola serupa mulai terlihat. Gen Z Tanah Air banyak mengonsumsi lagu-lagu 90-an dan awal 2000-an melalui Spotify, YouTube, maupun TikTok, seringkali tanpa pernah hidup di era tersebut. Acara konser nostalgia serta kolaborasi artis lintas generasi mendapat sambutan hangat, menandakan bahwa emotional branding berbasis memori kolektif dapat menjadi alat pemasaran yang ampuh di pasar lokal yang sangat digital.
Secara keseluruhan, studi Vevo menggarisbawahi bahwa nostalgia bukan sekadar pelarian dari masa kini, melainkan mekanisme sosial yang menyatukan audiens dalam ruang digital yang terfragmentasi. Memahami dinamika borrowed nostalgia menjadi krusial bagi pengambil keputusan di sektor hiburan dan teknologi agar dapat merancang produk yang relevan, inklusif, dan resonan secara emosional bagi generasi mendatang.