Raksasa apparel olahraga asal Jerman, Adidas, resmi melayangkan permohonan maaf setelah kampanye iklan sepatu khusus difabel mereka memicu gelombang protes global. Kontroversi ini mencuat ketika Adidas menampilkan Shalev Biton, seorang mantan tentara Israel yang kehilangan kaki kirinya saat bertugas dalam konflik tahun 2021, sebagai wajah utama untuk mempromosikan layanan 'Single Shoe'.
Layanan Single Shoe sendiri sebenarnya merupakan inisiatif inklusivitas Adidas yang dirancang untuk mempermudah penyandang disabilitas membeli sepatu satuan dengan harga setengah dari harga sepasang. Program ini telah berjalan sejak Januari di 23 negara Eropa dan kini tengah diperluas ke berbagai pasar di Asia serta Timur Tengah, termasuk wilayah Palestina, Arab Saudi, hingga Mesir.
Namun, pemilihan Biton sebagai model dalam kampanye yang dijalankan oleh tim lokal Adidas di Israel dianggap sangat tidak sensitif oleh publik. Banyak aktivis pro-Palestina yang mengecam keputusan tersebut karena dinilai kontradiktif dengan realitas di lapangan, di mana ribuan warga Palestina juga kehilangan anggota tubuh akibat agresi militer yang berlangsung di wilayah tersebut.
Dalam pernyataan resminya, Adidas menegaskan bahwa kampanye tersebut hanyalah inisiatif lokal dan bukan bagian dari strategi global perusahaan. Pihak manajemen mengaku menyadari bahwa visual yang ditampilkan telah menimbulkan kekhawatiran serta reaksi keras di berbagai belahan dunia. Mereka menegaskan tidak pernah memiliki niat untuk melukai pihak mana pun dan berkomitmen untuk terus belajar serta mengevaluasi nilai-nilai inklusivitas yang mereka usung.
Ini bukan kali pertama Adidas terjebak dalam pusaran konflik geopolitik Timur Tengah. Sebelumnya, pada tahun 2012, perusahaan ini pernah ditekan publik terkait sponsor mereka pada Maraton Yerusalem yang rutenya melintasi wilayah pendudukan. Tekanan serupa juga terjadi pada 2018 ketika lebih dari 130 klub sepak bola dan asosiasi olahraga asal Palestina mendesak Adidas memutus hubungan sponsor dengan Asosiasi Sepak Bola Israel.
Bagi konsumen di Indonesia, kasus ini menjadi pengingat betapa krusialnya aspek etika dalam pemasaran global. Indonesia, sebagai negara dengan basis konsumen yang sangat vokal mengenai isu Palestina, cenderung memiliki sensitivitas tinggi terhadap brand yang dianggap terafiliasi dengan entitas militer yang sedang bersengketa. Kejadian ini berpotensi memberikan dampak negatif pada citra brand di mata pasar Indonesia jika manajemen tidak segera melakukan langkah mitigasi yang konkret.
Jika dibandingkan dengan situasi di Indonesia, adopsi teknologi sepatu inklusif seperti yang ditawarkan Adidas masih sangat terbatas. Meski pasar produk ortopedi berkembang, belum banyak brand olahraga mainstream yang secara khusus menyediakan layanan pembelian satu sepatu dengan harga proporsional bagi penyandang disabilitas. Inovasi ini sebenarnya sangat dibutuhkan di Tanah Air demi mendukung aksesibilitas yang lebih luas bagi para atlet paralimpik maupun masyarakat umum.
Secara analisis industri, insiden ini menunjukkan bahaya dari otonomi pemasaran tingkat lokal yang kurang diawasi oleh pusat. Ketika sebuah kampanye lokal tidak selaras dengan nilai sensitivitas global, maka reputasi perusahaan secara keseluruhan menjadi taruhannya. Adidas kini menghadapi tantangan besar untuk memulihkan kepercayaan publik dan memastikan bahwa program inklusivitas mereka tidak lagi dibayangi oleh isu politik yang memecah belah.
Ke depan, Adidas menyatakan akan terus mendengarkan masukan dari berbagai pihak guna memastikan tindakan mereka di masa depan mencerminkan nilai-nilai inklusif yang sesungguhnya. Langkah ini diharapkan mampu meredam kritik, namun tantangan nyata terletak pada bagaimana perusahaan menyeimbangkan kebutuhan pasar lokal dengan standar etika global yang semakin ketat di era media sosial.
Industri olahraga dunia kini semakin dituntut untuk lebih berhati-hati dalam memilih narasi pemasaran. Tidak hanya soal inovasi produk, tetapi juga latar belakang individu yang menjadi representasi brand. Konsumen modern saat ini jauh lebih kritis terhadap nilai-nilai yang diusung oleh perusahaan, dan setiap kesalahan langkah dapat berujung pada kampanye boikot yang merugikan secara finansial maupun reputasi jangka panjang.