Perubahan cara belanja masyarakat Indonesia kini menjadi variabel kritis yang menentukan nasib Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) tahun ini. Pengamat Ekonomi Universitas Indonesia (UI) Heru Sutadi menekankan, keberhasilan event belanja nasional tidak lagi bisa diukur sekadar dari volume transaksi, melainkan seberapa jauh program tersebut menjawab kebutuhan nyata dan preferensi konsumen yang semakin rasional.
Heru mengingatkan agar indikator Harbolnas dibaca bersamaan dengan kondisi makroekonomi rumah tangga — mulai dari pendapatan, konsumsi, tabungan, hingga kredit konsumsi dan kemampuan membeli barang non-esensial. "Jangan sampai angka transaksi terlihat besar, tetapi sebenarnya konsumen sedang semakin berhati-hati," ujarnya kepada Antara, Jumat.
Target pemerintah sebesar Rp40 triliun untuk Harbolnas 2026 ia sebut cukup menantang dan cenderung optimistis. Di tengah tekanan daya beli, masyarakat memang tetap bertransaksi di e-commerce. Namun, pola belanja telah bergeser fundamental: konsumen kini lebih sensitif harga, mengutamakan promosi, dan cenderung menunggu momen diskon sebelum membelanjakan uang.
Kenaikan transaksi e-commerce, kata Heru, belum tentu berarti daya beli masyarakat membaik. Bisa jadi terjadi pergeseran dari belanja offline ke online, pembelian didorong semata-mata promo, atau realokasi pengeluaran untuk kebutuhan tertentu saja. Fenomena ini menciptakan paradoks: aktivitas transaksi tinggi di satu sisi, tapi kekuatan beli nyata tidak serta-merta pulih di sisi lain.
Di tengah lanskap itu, segmen konsumen kelas menengah yang melek digital — terutama Gen Z dan milenial — tetap jadi potensi utama. Karakter belanja mereka dinilai lebih rasional dibanding generasi sebelumnya. Kelompok ini terbiasa membandingkan harga antar platform, mencari voucher, memanfaatkan free shipping, dan menunggu momentum promo seperti tanggal kembar. Impulsif bukan lagi kata kunci; value for money-lah yang jadi penentu.
Kondisi ini memaksa strategi Harbolnas bergeser dari sekadar mengejar volume transaksi menuju penciptaan nilai bagi kedua belah pihak: konsumen dan pelaku usaha. Program promosi seharusnya diarahkan pada produk yang benar-benar dibutuhkan, sekaligus memberikan ruang lebih besar bagi produk lokal dan UMKM. Heru menyebut kategori kebutuhan sehari-hari, elektronik terjangkau, fesyen, dan produk UMKM dengan value for money masih punya peluang menarik perhatian.
Bagi pelaku UMKM, perubahan pola konsumsi bukan hanya tantangan — tapi juga peluang memperbaiki strategi pemasaran. Cukup memberi diskon sudah tidak cukup. Pelaku usaha harus memahami kebutuhan konsumen, meningkatkan kualitas produk, memperkuat layanan purna jual, serta memanfaatkan kanal digital untuk menjangkau pasar lebih luas. Differensiasi lewat kualitas dan layanan jadi kunci survival di era belanja selektif.
Tantangan lain datang dari intensitas promosi digital yang hampir tak henti sepanjang tahun. Kampanye tanggal kembar — 1.1, 2.2, 3.3, hingga 12.12 — membuat konsumen punya banyak kesempatan dapat diskon tanpa menunggu Harbolnas. Akibatnya, daya tarik momen nasional ini tergerus. Heru menilai Harbolnas harus menawarkan nilai tambah yang membedakannya dari kampanye rutin, misalnya dengan memperkuat produk lokal dan UMKM serta memastikan peningkatan transaksi berdampak nyata pada penjualan dan perluasan pasar pelaku usaha.
"Harbolnas tidak boleh jadi sekadar momen diskon besar-besaran yang sama seperti kampanye bulanan platform," tegas Heru. "Event ini harus jadi momentum penguatan ekosistem e-commerce nasional, di mana UMKM tumbuh, konsumen terlayani, dan ekonomi digital Indonesia makin berkah."
Ke depan, keberhasilan Harbolnas akan bergantung pada kemampuan stakeholder — pemerintah, platform, dan pelaku usaha — untuk berkolaborasi menciptakan narasi baru: bukan sekadar belanja murah, tapi belanja bijak, mendukung lokal, dan berdampak nyata bagi ekonomi rakyat. Jika hanya mengandalkan mekanisme diskon konvensional, Harbolnas berisiko kehilangan relevansi di tengah konsumen yang sudah pintar memilih.