Industri barang mewah global kini menghadapi tantangan besar di pasar Tiongkok seiring dengan pergeseran drastis pola konsumsi masyarakatnya. Perlambatan ekonomi pascapandemi memaksa konsumen Tiongkok yang sebelumnya menjadi motor penggerak utama pasar barang mewah dunia, kini lebih memilih berhemat atau melirik pasar barang seken yang tengah berkembang pesat.
Data dari Bain & Company menunjukkan pasar barang mewah personal di Tiongkok terkontraksi antara 3 hingga 5 persen pada 2025, setelah sebelumnya anjlok 19 persen di tahun 2024. Kondisi ini memaksa jenama besar seperti Louis Vuitton melakukan efisiensi dengan menutup lima gerai di daratan Tiongkok dalam dua tahun terakhir, termasuk gerai cokelat ikonik mereka di Shanghai. Langkah serupa juga diambil Galeries Lafayette yang menutup gerai utamanya di Beijing pada Mei lalu.
Di sisi lain, pasar barang mewah seken justru mencatat lonjakan pertumbuhan hingga 20 persen pada 2025. Estimasi dari Insight & Info Consulting menyebutkan total penjualan di sektor ini mencapai 38,4 miliar yuan atau sekitar 5,7 miliar dolar AS pada tahun lalu, dengan proyeksi menembus angka 100 miliar yuan pada 2030. Fenomena ini mencerminkan perubahan prioritas konsumen yang kini lebih memburu nilai ekonomis dibandingkan sekadar prestise sosial.
Perubahan pola pikir ini sangat terasa di kalangan generasi muda Tiongkok. Bagi mereka, logo ikonik seperti monogram Louis Vuitton dianggap mulai ketinggalan zaman dan lebih cocok dengan preferensi generasi orang tua mereka. Anak muda kini lebih memilih bereksperimen dengan jenama lokal yang sedang tren atau mencari barang-barang berkualitas tinggi di pasar barang bekas dengan harga yang jauh lebih masuk akal.
Chen Luo, Kepala Riset Konsumen Tiongkok di Bank of America, menjelaskan bahwa konsumen saat ini tidak lagi mendefinisikan kemewahan hanya melalui status sosial. Ada pergeseran orientasi menuju identitas diri, keunikan, pengalaman, serta nilai emosional dan relevansi budaya. Ekosistem digital Tiongkok yang unik menuntut jenama asing untuk terus beradaptasi jika ingin tetap relevan di mata audiens yang semakin kritis.
Ketegangan antara jenama Barat dan pasar lokal juga semakin terasa, terutama terkait isu kekayaan intelektual. Kasus hukum yang dilayangkan LVMH terhadap jaringan minuman lokal, Molly Tea, karena kesamaan pola bunga pada kemasan, memicu reaksi negatif dari publik Tiongkok. Banyak konsumen menganggap langkah hukum tersebut berlebihan karena motif yang diperdebatkan memiliki akar budaya tradisional Tiongkok yang kuat.
Situasi ini menjadi pengingat bagi jenama global bahwa pasar Tiongkok bukan lagi sekadar ladang keuntungan tanpa batas. Keberhasilan di masa depan akan sangat bergantung pada kemampuan jenama dalam memahami nuansa budaya dan sentimen nasionalisme yang kian menguat. Meski demikian, para analis masih meyakini Tiongkok tetap menjadi pasar vital bagi industri mewah global dalam jangka panjang.
Di Indonesia, fenomena serupa mulai menunjukkan sinyal awal. Pertumbuhan platform e-commerce barang mewah pre-loved di tanah air mencerminkan kesadaran konsumen kelas menengah ke atas yang semakin rasional. Jika di Tiongkok pemicunya adalah perlambatan ekonomi, di Indonesia tren ini lebih didorong oleh aksesibilitas digital dan gaya hidup berkelanjutan yang semakin populer di kalangan milenial dan Gen Z.
Jenama lokal Indonesia yang kini mulai berani unjuk gigi di segmen premium pun bisa mengambil pelajaran berharga dari situasi di Tiongkok. Keberhasilan jenama lokal di Tiongkok dalam merebut hati konsumen menunjukkan bahwa relevansi budaya dan kedekatan emosional seringkali lebih memikat dibandingkan sekadar label harga atau nama besar internasional.
Menghadapi tren ini, jenama mewah global perlu mengubah strategi pemasaran mereka dari sekadar menjual eksklusivitas menjadi menjual nilai pengalaman dan keterlibatan komunitas. Tanpa penyesuaian yang signifikan, mereka berisiko kehilangan pangsa pasar yang selama ini menjadi mesin pertumbuhan utama bagi neraca keuangan mereka.
Proyeksi ke depan menunjukkan bahwa pasar barang mewah seken akan terus menjadi pesaing serius bagi barang baru. Hal ini menciptakan tantangan sekaligus peluang bagi jenama untuk mulai melirik model bisnis sirkular agar tetap bisa menjangkau konsumen yang mengutamakan efisiensi namun tetap menginginkan kualitas terbaik.
Pada akhirnya, pasar mewah dunia sedang berada di titik balik. Ketergantungan pada pertumbuhan masif di Tiongkok kini harus dibarengi dengan strategi yang lebih fleksibel, sensitif terhadap budaya, dan adaptif terhadap perilaku konsumen yang terus berevolusi di era digital.